复旦-华盛顿大学EMBA疫情后的国际酒店们是重压还是重生

复旦大学-华盛顿大学EMBA项目C18 校友Arena Lin回忆， 2020年的一月，班级一行60多人在以色列度过了近两周难忘的移动课堂。落地上海的那一刻，听到武汉封城的消息。彼时还未曾想到，这一场疫情倏忽间席卷全球，为全球的旅游、航空、酒店业拉开了一场春寒料峭的冷战。


CLASS 18



我在国际酒店管理集团从事营销管理十年有余。2019年再次回到复旦校园学习。期间经历了疫情所带来的对学习、工作、人生的挑战，让这段求学历程成为无比值得的人生经历，同时对于所在的行业有了更深刻的理解。

本文将就国际酒店品牌本土化实践之路的主要趋势浅谈一些见解。

备受国际酒店品牌青睐的中端高阶市场
国际酒店品牌是随着80年代改革开放的浪潮进入中国市场的。国际酒店集团主要来自于美国和欧洲。

同时，国内酒店集团也呈现高度的连锁规模化，锦江、华住、首旅如家等集团都以数千家的连锁规模占到了国内中端酒店的大半市场。国内集团虽然在高端、奢华品牌的开发和运营依然有很多瓶颈和局限，但他们的强大优势便是贴近市场，贴近中国消费者，沟通成本低，推进效率高。

在中端这个广阔空间的市场上，又可以细分出中端高阶这样一个层次（upper mid-scale）。在这个品类上，国内大集团对开发这样的品牌很有向往但并无经验，而和国际品牌进行代理合作则是快速可以引入高品质品牌和住宿产品的方式。

成功案例的背后，都有一些共性，就是合作双方互相认可对方的优势，并做到特好的资源组合。国际集团把控品牌标准的原则，国内集团的平台化管理和强大的地推能力。

基于中国消费者的洞察创造的宾客体验
近现代酒店行业的起源来自西方发达国家。他们在酒店管理、酒店服务的理念源自西方贵族、富裕层面的需求并且不断演进，融入现代社会的生活方式。

近十多年来随着互联网产品的发展，很多品牌也启用了以AAARR为生命周期模型为基础的决策方式。而“黑客增长”思维的横空出世，则再次深化了决策背后是通过不断测试、不断分析、不断优化的方式来达到暴风级指数的用户增长。这两者相辅相成，让Marketer们重新审视产品的价值定位、用户体验和全生命周期的价值评估。

这里，我还想分享Sam教授的Marketing课程中提到了两个通向成功的重要因素。

我们的产品/服务带来超越客户需求的价值
Marketing中的盲点常常在于未真正理解用户的需求，因而无法回答我们的产品到底为了解决用户什么样的问题。
我们和客户之间建立的关系
这样的关系养成，是通过对我们核心客群的分析与理解，以客户在生命周期漏斗中的进阶转化为目的，与之进行触达、沟通、互动和维系。
国际酒店集团还需更“接地气”
在最近四五年，国际酒店集团越来越清晰的认识到原生于欧美市场的生态系统有许多和中国市场无法兼容或者无法适应的情况。这一方面是因为酒店客群来源的变化。随着酒店覆盖网络不断深入三四线城市，再加上国际入境旅行在疫情后的大幅下降，国际品牌酒店的住客转为以国内宾客为主。而国内蓬勃发展的互联网经济也催化了以阿里、腾讯、字节跳动等巨头所发展出的从内容产出、社交互动到带货卖货这样完整的生态闭环。面对这样的生态体系， 国际酒店集团和国内品牌相比，没有先发优势。
在中国破局，就需要因地制宜，以中国消费者喜欢和熟悉的方式和渠道来进行互动、沟通、售卖。


面临中国市场的特点和疫情对旅行供需所带来的挑战，找准自己品牌的优势与和差异化，以中国消费者所偏好的沟通渠道，用他们有情感共鸣的原生内容，建立以对他们的洞察而发展出的客户关系链路，才是让品牌可以赢得宾客喜爱和推崇的原则之“本”。